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Les réseaux sociaux sont-ils des médias sociaux ?

dimanche 14 juin 2009, par Webmestre

Twitter, Facebook, LinkedIn, Viadeo,…
Le succès des réseaux sociaux les propulse au premier plan de l’actualité du web, ce qui en fait des supports incontournables pour les marketers.

En lisant tout ce qui s’écrit sur le sujet on peut à juste titre se demander si le marketing "traditionnel" n’est pas à contre-courant des médias sociaux.

Il y a une tendance, certes controversée, qui considère l’ensemble de ces nouveaux moyens de communication "New Media’" de la sphère Internet plus communicative que les formes plus anciennes de "médias".

Dans les "New media", sont inclus les blogs, les podcasts et l’ensemble des lieux de partage ou de création comme FaceBook, Twitter, Youtube, Viadeo, LinkedIn et les nombreuses autres solutions de publication vidéo ou de microblogging.

Pour d’autres, les réseaux sociaux seraient des places de contenus plus ou moins adroitement encadrées de messages publicitaires.

Le concept même de ces plate-formes sociales voulait en faire, non pas des médias, mais des lieux où il est possible d’interagir, de créer des relations, de constituer un réseau.

L’ensemble des autres médias (radio, papier, TV,...) est conçu lui pour délivrer de la publicité autour d’un contenu.

Les réseaux sociaux sont devenus des médias sociaux puisqu’on a placé de la publicité sur des plate-formes qui servent à créer des relations, et qui ne sont pas à proprement parler des supports de contenu sur lequels il suffit de placer de la publicité.

Citons Fred Cavazza qui donne une définition des media sociaux, et en dresse un panorama plus que satisfaisants :

- Dans “médias sociaux” il y a “média“, ce qui veut dire que les médias sociaux sont des supports numériques à une prise de parole ou une publication.
- Dans “médias sociaux” il y a “social“, ce qui implique des échanges (fichiers, goûts, points de vus…) mais aussi des interactions sociales (structuration de groupes d’individus en réseaux, acquisition de notoriété, influence…).

Galaxie des médias sociaux répartis par catégories

A l’instar des autres médias, ils disposent aussi de zones dédiées pour accueillir de la publicité, alors que les utilisateurs n’ont jamais voulu générer un média.

Ils ont simplement essayé de créer (utiliser ?) des endroits où ils peuvent échanger, communiquer entre eux,...

C’est le modèle économique gratuit pour l’utilisateur qui a créé le média pour assurer la survie.

Par contre, lorsqu’il s’agit de tenter d’analyser les comportements dans le réseau (conversations, idées, relations,...) pour cibler de la publicité, cela semble limite d’un point de vue déontologique, voire dangereux, non conforme à la législation en vigueur dans certains pays.

Le terme de "Média social" est donc associé aux plate-formes "New Media" pour montrer qu’il y a existence de composantes sociales face à des canaux de communication plus "traditionnels".

Mais de fait un contre pouvoir s’est installé, les utilisateurs arrivent à contrôler de plus en plus les réseaux sociaux en faisant revenir les éditeurs sur des décisions qu’ils n’apprécient guère, par le biais en pétitions en lignes,...

Les réseaux sociaux ne sont donc pas à ce jour extrêmement envahis par de la publicité.

Ils sont quand même des espaces publicitaires puissants et de choix, où la propagation "virale" des messages sur un produit ou une marque se fait à très grande vitesse (fonction "partager").

Il est également évident que le terme "Média social" a une signification différente pour les visiteurs et pour les producteurs de contenu que pour les équipes marketing d’une marque.

Ces derniers sont obligés de penser "Money" sur tout support de la communication.

Ce qui n’était pas prévu (ou pas annoncé) à l’origine des premiers blogs et podcasts, mais de nombreux bloggers (en besoin de reconnaissance d’ego ?) se sont fait prendre au piège, d’autres en ont même réussi à en faire leur cœur de métier.

Sur les réseaux eux-mêmes, les marques qui s’y aventurent sont obligées de bien comprendre et de s’adapter à l’outil qui va véhiculer leur message.

Page du compte Nokia chez TwitterElles ont besoin qu’un employé (ou plusieurs, ou leur agence) représente la marque et alimente cet échange sans réserve (cas des "Groupes" ou "Pages" de FaceBook par exemple).

On voit même des vrais-faux "passionnés" d’une marque lancer de leur propre chef ces groupes ou ces pages de discussions.

Cette communication sous forme d’un échange transparent (certains pensent sur ce point que la marque n’appartient plus ensuite à son créateur) sur le long terme n’est pas un achat d’espace mais un engagement qui pourrait presque s’inscrire dans ce que certains appellent le "change management".

Ces marquent recherchent plutôt ici l’engagement du consommateur, elles n’essaient pas de l’abreuver, elles ne le pourraient pas d’ailleurs, avec des messages stéréotypés comme sur les média traditionnels.

Ce travail de fond n’est pas encore expliqué dans "Le marketing pour les Nuls", car il est tout simplement impossible de parler de retour sur investissement - ROI, au niveau des médias sociaux, on parlera au mieux d’un investissement sur le moyen/long terme, et non d’une dépense marketing.

On trouvera toujours de farouches opposants à ces nouvelles pratiques, non pas que les utilisateurs ou les créateurs de contenu se refusent à être ciblés par le marketing, mais plutôt parce qu’ils ne veulent pas servir à véhiculer le message d’un d’autre.

Ils ne veulent pas que leur travail devienne le support de communication d’une marque (la très "chère" colonne de droite des blogs ou réseaux sociaux non maîtrisée par l’auteur du contenu).

Les marques se doivent donc de prendre en compte ces considérations lors de la mise en place d’une action se servant des réseaux sociaux.
L’ensemble des départements marketing (et agences "traditionnelles") doit se préparer pour aborder ce domaine encore nouveau de la meilleure façon possible et de s’y montrer créatif dans le respect des attentes ou des limites d’acceptabilité des usagers.